Маркетинговое продвижение товара и классификация ассортимента
К вопросу классификации ассортимента некоторые относятся скептически, некоторые не понимают, какое непосредственное отношение классификация имеет к управлению бизнесом, некоторые вообще не воспринимают проблемы классификации как серьезные, решение которых может принципиально изменить положение компании на рынке.
Каталог товаров, построенный с учетом логических правил классификации позволит не только абсолютно правильно вести учет движения товаров внутри компании, но и даст неоспоримые преимущества в маркетинговом продвижении своих товаров. Номенклатура является объектом деятельности компании, и знать ее надо досконально: «Не стоит говорить о том, что представитель компании обязан знать номенклатуру, как свои пять пальцев. Плохо подготовленный торговый работник оскорбляет покупателей и напрасно тратит их время».
Классификация – это один из разделов логики, которая в настоящий момент изучается только в специализированных учебных заведениях. Однако в повседневной жизни мы сталкиваемся с необходимостью классификации того или иного множества объектов на каждом шагу. Например, названия отделов в магазине – это классификация товаров, продающихся в этом магазине.
Наука логика включает весь аппарат, необходимый для проведения классификации множеств.
Классификация как логический оператор - это многоступенчатое логическое деление, когда каждый из членов деления в свою очередь становится делимым понятием, но уже по иному основанию деления. При правильной классификации каждому объекту отводится определенное место, так что не возникает сомнений ни в том, куда поместить данный объект, ни в том, где его искать. «Классификацией называют обычно деление, относящееся к классам объектов, которые являются предметом изучения»
Из основных определений оснований деления следуют правила логического деления:
- Деление должно проводиться только по одному основанию. Пример нарушения: на одном предприятии в управленческом учете расходы на транспорт делятся по следующим статьям: «транспорт свой», «транспорт чужой» и «транспорт автокомбината». Здесь присутствуют два основания деления: принадлежность и наименование определенного предприятия.
- Деление должно быть соразмерным или исчерпывающим, т.е. сумма объемов членов деления должна быть в точности равна объему делимого понятия. Здесь также возможны два типа ошибок: не исчерпывающее деление. Например, деление конфет на карамель и шоколадные конфеты. При таком делении непонятно, к какой группе отнести конфеты, которые являются карамелью в шоколаде.
- Члены деления должны быть альтернативными или взаимно исключать друг друга. Самый распространенный пример нарушения этого правила: группа «другое» или «прочее». Наличие такой группы сводит на «нет» самую корректную и продуманную классификацию.
- Деление должно быть непрерывным, однопорядковым. Это означает, что нельзя часть родового понятия делить на виды, а другую часть - на подвиды таких видов (например, неверно такое деление: продукты питания и детское питание, или например, неверен такой ряд: напитки, воды, соки, так как и воды и соки являются подмножеством множества «напитки»).
Изначально правильно определенная структура классификатора предполагает возможность развития бизнеса. Отсутствие структуры приведет к тому, что такая классификация развалится при малейшем расширении деятельности или просто увеличении ассортимента, и приведет к «хаосу» и в учете и в анализе движения товаров. Приведем небольшой отрицательный пример. Предположим, что некая компания производит и, затем продает хлеб и пряники. Естественно предположить, что деление в учетной системе продукции и будет происходить по этим двум группам: «Хлеб» и «Пряники». В каждой группе в связи с требованиями рынка будут появляться все новые и новые наименования, и количество элементов в каждой группе будет все увеличиваться. Через некоторое время, вероятно, произойдет деление группы «Хлеб» на подгруппы, например, «Белый» и «Черный» или «Пшеничный» и «Ржаной». Далее, в каждой из подгрупп начнут также появляться все новые и новые товары, например, белый хлеб с отрубями, или пшеничный хлеб с добавлением ржаной муки. Через какое-то время при таком начальном делении возникнет вопрос, в какую группу помещать, например, хлебные изделия, обладающие диетическими свойствами. Безусловно, можно просто добавить новую группу продуктов, но тогда возникнет вопрос, на каком именно уровне добавлять эту группу.
И первая проблема, которая является абсолютно типичной при отсутствии корректной классификации – это дублирование товаров.
Вторая проблема, которая является следствием первой, - это неправильный учет. При таком учете анализируются некорректные исходные данные, следовательно, планы и прогнозы будут соответствующими.
Корректная классификация дает возможность проследить «историю жизни» того или иного товара, а также отдельных свойств этого товара, так как в процессе работы (оформление первичных документов в информационной системе: приход, расход, и т.п.) все данные о движении товаров, попадают по нужному «адресу».
Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный и произведенный товар. Только Дистрибутор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара и его свойств, как на оптовом, так и на розничном рынке. Для получения такой информации Дистрибутор должен вести точный учет и контроль, а также анализ движения не только самих товаров, но и отдельных свойств этих товаров от Производителя до Конечного Потребителя. Пример анализа «поведения» при продажах одинаковых свойств для различных товаров приведен в таблицах «Продажи свойства «прозрачность упаковки» для товара «губная помада» и «Продажи свойства «прозрачность упаковки» для товара «крем для бритья».
Даже по этим простейшим таблицам можно сделать вывод, что для данного примера и для того, и для другого товара такое свойство, как «прозрачная упаковка» имеет равномерный предсказуемый спрос. Но для того, чтобы такой анализ был вообще возможен, необходимо при описании товаров выделять классификационные свойства.
По результатам двух предыдущих таблиц в таблице «Продажи свойства «прозрачность упаковки» для произвольного товара», приведенной ниже анализируется «поведение» продаж свойства «прозрачная упаковка» независимо от товара, к которому это свойство относится:
То есть, все товары, независимо от группы, но которым присуще свойство «прозрачная упаковка» имеют более предсказуемый спрос, чем товары имеющие другую упаковку. При других равных прочих факторах влияния прозрачная упаковка является свойством, изменение которого повлияет на эластичность спроса.
Возможности компании при корректно построенном классификаторе:
В области маркетинга - прогнозирование поведения отдельных свойств, и уже отсюда – прогнозирование спроса как по различным товарам (которые фактически являются комбинацией свойств), так и по определенным отдельным классификационным свойствам: «Товар в реальном исполнении представляет собой вполне материальную вещь, включающую такие атрибуты, как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка».
В области управления и учета - при корректно построенном классификаторе объединение свойств в подмножества для их анализа никогда не приведет ни к дублированию элементов этого множества в отчетах, ни к потере некоторых элементов;
Инновационные возможности - наличие корректного классификатора дает возможность для компании выступать в качестве разработчика нового продукта. Новый продукт – это новая комбинация свойств, у которых существует тенденция к увеличению спроса.
Семинары на данную тему: